Спортивный маркетинг состоит из двух взаимосвязанных концепций. Первая концепция рассматривает спортивный маркетинг на макроуровне, то есть внешние силы, которые влияют в целом. Концепция анализирует такие внешние силы в попытке развить конкурентные преимущества.
Вторая концепция рассматривает спортивный маркетинг на микроуровне. Эта концепция определяет маркетинговые действия компании, направленные на получение и удержание покупателей. Обычно эти маркетинговые действия включают: ожидаемые потребности, определяющие какой продукт должен быть выпущен, разработанный и смоделированный продукт для продажи, упаковка, цена, необходимые расходы и получение прибыли, доставка продукции и хранение, когда и где продукт будет рекламирован и продан, послепродажное обслуживание, гарантии.
Спортивный маркетинг развивался с течением времени. Его история – это причина того, как личности и компании пытались разрешить маркетинговые проблемы.
Например, маркетинговый план компании H&B был попыткой разрешить их маркетинговые проблемы. Этот маркетинговый план был успешен, потому что опирался и использовал технологии, традиции и знания, которые развивались в спортивном маркетинге в 19 и начале 20 веков. Маркетинговый план H&B служил, естественно, интересам самой компании H&B. Кроме того, он был позиционирован в нужное время. Макромаркетинговый анализ компании рассматривал вопросы внешних сил, которые сложились непосредственно после Первой мировой войны. Микромаркетинговые реакции зависели от ресурсов и возможностей, которые существовали именно в тот период времени. Позднее маркетинговые планы компании H&B, а также маркетинговые планы, разрабатываемые другими компаниями, предназначались для решения маркетинговых проблем, присущих тому времени.
История спортивного маркетинга – это история последовательности и история изменений во времени. История последовательности включала связь макро- возможностей и угроз с микро- реакцией. Все компании, независимо от исторических дат, имели дело с внешними силами и разрабатывали их внутренние ответы, чтобы получить конкурентное преимущество. Их успех или неудача зависели от их возможности понять внешние силы и от возможности эффективно использовать ресурсы в качестве ответной реакции. Развитие спортивного маркетинга было стимулировано изменениями размера рынка, темпами роста, промышленной рентабельностью, политикой правительства, доступности ресурсов, технологическими изменениями, экономикой сферы и масштаба, предпочтений покупателя и национальной экономикой. Ответные реакции компаний на существующие внешние силы, манипулирующих продуктом, местом, ценой и продвижением также стимулировали развитие спортивного маркетинга.
Рассмотрение, которое будет предложено читателям, вкратце обрисует историю спортивного маркетинга Америки и будет сфокусировано на изменении во времени. Как бы то ни было, последовательность, связь макро проблем с микро решениями будет базовой структурой при рассмотрение вопроса. Данное рассмотрение будет связано лишь с двумя аспектами спортивной индустрии: зрелищный спорт в виде университетского и профессионального спорта, а также индустрии спортивных товаров.
Базирующаяся на исторической модели, разработанной Fullerton (1988) и Hardy (1990), история спортивного маркетинга Америки может быть разделена на три основных периода: Эра возникновения (1820 - 1880), Эра базового развития (1880 - 1920), Эра усовершенствования и формализации (1920 – по настоящее время).
Следует заметить, что все микро и макро концепции, ассоциированные с современным спортивным маркетингом, развивались в период с 1880 по 1920 г. Именно в этот период возникли такие функции микромаркетинга как товарное планирование, развитие продукта, управление продуктом. А такие функции как дистрибуция (сбыт), ценообразование и продвижение продолжали совершенствоваться. Функция «развитие продукта» (product development) до 1880 года мало учитывала покупательский спрос и другие маркетинговые элементы и стала развиваться позднее, когда на нее обратили внимание.
Рассмотрение макромаркетинга развивалось с микромаркетинговыми отношениями.
Производители стали учитывать конкуренцию и спрос когда перепроизводство становилось реальной угрозой. Общее состояние экономики стимулировало поиск микромаркетинговых решений для спортивных соревнований и спортивных товаров. Потребности общества, стремления и цели бизнеса оказывали влияние на разработки новых спортивных продуктов в такой же степени, как и на спортивные соревнования любительского и профессионального уровня.
К 1920 году были заложены основы современного спортивного маркетинга. После 1920 года лишь продолжалось его совершенствование: спортивный маркетинг приспособился к новым технологиям, таким как кино, радио, телевидение и компьютер.
Следует заметить, что активность спортивного маркетинга проявлялась и до 1880 года. Имели место попытки организовать соревнования по скачкам, спортивной ходьбе, боксу, биллиарду, бейсболу, а также торговле экипировкой для спортсменов. В общем, спортивный маркетинг до 1880 года был изолирован закрытостью спортивных событий и местными обстоятельствами. Спортивные организаторы копировали успешные маркетинговые техники продаж из других, не связанных со спортом, областей бизнеса. И хотя и существовали удачные примеры спортивного бизнеса, они не были систематизированы и не имели маркетингового плана.
Эра возникновения (1820 - 1880).
Как уже говорилось, активность спортивного маркетинга проявлялась и до 1880 года. Тактика предпринимателя William Fuller при организации соревнований по боксу в г. Чарльстон, Южная Каролина в 1824 году, лишь один пример. Fuller прельщал платить покупателей за его «феерию веселья, шалостей, моды и блеска» через рекламу в газетах и листовки, в которых он анонсировал театральные постановки, бокс и салют (T. C. Wignall, The story of boxing, 1924). Соревнования по боксу в 1840-ые и 1950-ые года следовали простым маркетинговым тактикам, правда, с некоторой утонченностью. И хотя бокс был запрещен, в газетах появлялись предложения для претендентов и объявления о ставках. Газеты сообщали о местных и этнических конфликтах, что добавляло значительность и увеличивало интерес к боям. Сумма заработанных денег зависела от суммы ставок и результата боя. Чтобы избежать полицейского преследования газеты сообщали о месте соревнования, но на самом деле зрители были отдельно информированы о реальном месте боев. Зрители, купившие билеты на эти соревнования добирались до секретного места назначения на приготовленных лодках или поездах. Также, чтобы направить покупателей к секретному месту, о нем сообщали из уст в уста. (Adelman, 1986; Gorn, 1986; Riess,1989)
Продвижение биллиарда и продажи биллиардных столов, предпринятые Michael Phelan в 1850-х и 1860 годах, еще один интересный пример прогресса организации ранних соревнований. Phelan начал свою карьеру в биллиарде в 1846 владельцем Arcade Billiard Saloon в Нью-Йорк Сити. Как и первые промоутеры бокса он использовал рекламу в национальной газете Spirit of the times чтобы вызвать британского чемпиона John Roberts и предлагал 500 долларов за матч. Такие публикации преследовали две задачи. Во-первых, это помогало Phelan продвигать его книгу «Биллиард без мастеров» (1850) и во всех рекламных объявлениях и статьях он сообщал об этом факте. Во-вторых, они служили в продвижении самого Phelan как выдающегося мастера биллиарда Америки. (Adelman, 1986). Когда Phelan вошел в бизнес с Hugh Collender по производству биллиардных столов в 1854, он позиционировал себя как «Американский Чемпион, производящий биллиардные столы». При продвижении бизнеса Phelan предполагал, что американский чемпионат будет проводиться среди лидирующих игроков. В 1956 он начинает выпуск первого периодического издания по биллиарду в Америке – «Биллиардный кий» (Adelman, 1986). Он также участвует в нескольких матчах, не забывая объявлять о заслугах своих биллиардных столов. Также Phelan продолжал публиковать в газетах вызовы соперников, естественно, упоминая и об спортивном оборудовании к биллиарду. «Шар, которым играют должен быть 2 3/8 дюйма в диаметре, а сама игра происходить на настоящем столе с правильной обивкой» (J. R. Betts, America’s sporting heritage, 1850 – 1950, 1974). «Настоящий стол с правильной обивкой» - это не что иное, как столы от Phelan, так как он выкупил патент на индийскую резиновую обивку (Betts, 1974). Phelan отошел от активного спорта в 1865 году, но все еще оставался лидирующей фигурой в биллиарде. В 1865 он помог организовать американскую ассоциацию игроков в биллиард. Всю свою карьеру Phelan использовал свое влияние и репутацию для роста продаж своих биллиардных столов. Phelan и Collender были лидерами в производству столов для биллиарда до тех пор пока Collender не объединился с Brunswick и Blake в 1884 (Adelman, 1986).
Несмотря на то, что примеры Fuller и Phelan имеют много общего, они также имеют и важные различия. Эти различия показывают развитие спорта и спортивного маркетинга. Fuller пытался продать соревнования по боксу вместе с другими видами развлечений. В 1824 году бокс был не только запрещен, но и не популярен. Популяризация бокса приходится на период 1840-х и 1850-х. В течение этих десятилетий большое количество эмигрантов из Ирландии приехало в такие города как Нью-Йорк Сити и Бостон. Они стали частью того, что Polsky (1969), Somers (1972), Adelman (1986), Riess (1989) и Rader (1990) назвали «субкультурой холостяков» (male bachelor subculture). Эта холостяцкая субкультура и стала основой спортивного сообщества, братства. В 1824 году, когда Fuller пытался заработать на боксе в Чарльстоне, эта субкультура присутствовала лишь в небольшом количестве. Только 5 % общего населения жили в городах (Hovard P. Chudakoff, The evolution of American urban society, 1981). Fuller и другие первые организаторы соревнований по боксу пробовали различные формы продукта (экскурсии, поездки, увеселения), в которых цены не указывались либо были включены в поездку (транспорт, а в случае Fuller, театральные постановки и фейерверк входили в пакет). Места проведения были законспирированы. Такие события рекламировались в газетах и посредством листовок, но, в основном, передавались из уст в уста среди спортивного сообщества, о членстве в котором Fuller мало что знал. Fuller был далек от субкультуры мужчин-холостяков, которая существовала в 1850. Это сообщество значительно выросло между 1820 и 1850 годами. Это была настоящая целевая аудитория игроков в биллиард. В 1820-х во всем г. Нью-Йорк существовало всего 16 биллиардных столов. К 1850 году число биллиардных столов увеличилось до 400 (Phelan, 1850).К концу 1840-х биллиардные заведения стали основным местом сбора субкультуры неженатых мужчин (Polsky, 1969). Население городов росло благодаря мужчинам в возрасте от 18 до 35 лет, поставляя новых членов в спортивные сообщества в таких городах как Нью-Йорк, Бостон, Чикаго, Филадельфия, Новый Орлеан и Детройт. Phelan старался продавать товары для биллиарда этому растущему спортивному сообществу, владельцам заведений для биллиарда и тавернам, которые делали доставки продуктов в такие заведения. Phelan скорее всего знал или предполагал, что рынок оборудования для биллиарда расширится за пределы г. Нью-Йорк и других крупных городов. Его аферы с вызовами игроков, его попытки организовать национальные турниры и провозглашать себя национальным чемпионом, публикации в «Биллиардном кие», его лидерство в Ассоциации игроков в биллиард Америки, все это способствовало популяризации биллиарда. Все эти попытки были маркетинговыми инструментами, которые служили двум важным задачам. Во-первых, они помогали ассоциировать имя Phelan с оборудованием для биллиарда, которое он производил вместе с его партнером Hugh Collender. Основной посыл, который старался донести Phelan, был то, что Phelan – лучший игрок в биллиард в Америке производит лучшее оборудование для биллиарда.
Phelan и Collender были не единственными производителями биллиардного оборудования в Америке. В г. Нью-Йорке было, как минимум, четыре производителя, но, что более важно, Phelan и Collender конкурировали с двумя очень преуспевающими компаниями из г. Цинциннати. Компания Julius Blake Great Western Billiard Manufactory уже крепко стояла на ногах в 1854, когда Phelan и Collender только начинали свое производство. Компания Brunswick производила биллиардные столы в г. Цинциннати с 1845 года и была второй компанией в Чикаго к 1848 г. К 1854 году, когда Phelan и Collender только начинали производство Brunswick уже открыла филиал в Новом Орлеане и к середине 1860-х годов имела филиалы в 10 городах США и Канады. Компании Phelan и Collender нужно было иметь более узнаваемое имя их компании чтобы конкурировать и с Brunswick и с новыми компаниями в области производства столов для биллиарда, которые появлялись после столь стремительной популярности биллиарда. Phelan использовал все свое влияние и хорошую репутацию игрока чтобы препятствовать этим компаниям. И к 1869 году борьбу за наибольшую долю рынка повели три компании: Brunswick, Blake (Great Western Billiard Manufactory), и Phelan&Collender (Kogan, 1985).
Внешние силы ограничивали успешность Fuller в организации боксерских боев, но содействовали бизнесу Phelan. Phelan имел дело с гораздо большим рынком, чем Fuller и имел дополнительные преимущества от роста рынка (Adelman (1986). Phelan пытался увеличить рынок и это ему удалось. . Phelan также имел и другие преимущества. Во-первых, в отличии от бокса в 1820 году не было никаких ограничений к бильярду со стороны правительства (правда, заведениям биллиарда всегда противостояла мораль среднего класса (N. Polsky, Hustlers, beats and others, 1969). Во-вторых, технологические изменения стимулировали производство оборудования для биллиарда. Изобретение ленточной пилы также способствовало увеличению производства столов для биллиарда. Патент Phelan на индийскую прорезиненную обивку предполагал более захватывающий стиль игры. Phelan также владел патентом на машины, производящие биллиардные шары стандартного размера.
Как бы там ни было, но Phelan был рационализатором спортивного маркетинга своего времени. Его действия были лишь прелюдией к появлению более совершенных и глубоких микромаркетинговых техник периода 1865-1870 годов.
Коммерциализация бейсбола началась с изменения цены входных билетов на матч «всех звезд» между командами Нью-Йорка и Бруклина в Fashion Course в 1858 году (W. Goldstein, Playing for keeps: A history of early baseball, 1989). После этого матча клубы иногда стали взимать дополнительную плату под видом призовых наград для игроков или благотворительности. К 1862 году плата за вход была твердо установлена как метод компенсации расходов и платы игрокам. К концу Гражданской войны в США (1861–1865) игроки бейсбола стали требовать долю с входных билетов, и бейсбол стал профессиональным открыто.
Коммерциализация бейсбола привнесла много тщательных и глубоких микромаркетинговых техник. Изображение бейсбола как продукта, делалось таким образом, чтобы атаковать покупателей. Бейсбол был развлечением. Бейсбол был техникой, игрой высокого класса популярных игроков и «звезд». Команды представляли города и сообщества. Сама игра была интенсивным соперничеством или же чемпионатами, в которых победа означало превосходство и признание. Эти элементы характеризовали бейсбол как продукт, который появился в газетах, еженедельных журналах и специальных бейсбольных изданиях.
Микромаркетинговые элементы места и цены появились под воздействием макромаркетинговых элементов, среди которых было появление больших индустриальных городов. Коммерциализация бейсбола началась в г. Нью-Йорк и распространилась на другие индустриальные города: Бостон, Филадельфия, Балтимор и Вашингтон на западном побережье, Чикаго, Детройт, Сент-Луис на среднем западе, Новый Орлеан на юге и Сан-Франциско на восточном побережье. Эти урбанизированные центры использовали общие правила и это также стимулировало присутствие бейсбола на рынке. Экономическое влияние было особенно важным. «Белые воротнички» - средний класс пересматривает предыдущие жизненные стандарты и требует больше времени «для себя». Это было сопутствующим обстоятельством, послужившем росту популярности бейсбола. Индустриализация дала мощный подъем растущему классу рабочих, которые работали по многу часов за небольшую плату. Рост городов и населения привели к использованию новых земель для расширения. Использование земельных участков внутри городов становится ограниченным, и бейсбольные поля переносятся из центров городов в поселения рабочих или поблизости к транспортным маршрутам.
В 1862 году клубы продавали входные билеты по 10 центов, а к 1865 году уже по 50. Некоторые промоутеры объясняли такое повышение цен важностью поддержки игроков высокого класса. Другие организаторы находили объяснение повышению цены в том, чтобы ограничить присутствие хулиганов на арене. Оба их этих объяснений весьма правдоподобны.
Микромаркетинг, используемый организаторами, все больше обращался к сегменту среднего класса. В период с 1865 по 1870 матчи по бейсболу включали в себя ряд разнообразных маркетинговых техник. К примеру, гастроли (турне) осуществляли две задачи. Во-первых, они расширяли рынок и популяризировали игру, а, во-вторых, повышали узнаваемость и престиж существующих команд. Например, гастроли команды Cincinnati Red Stocking в 1869 году ускорили рост рынка бейсбольных бит и принесли славу команде, когда они закончили сезон в Сан-Франциско одними победами. Турниры и чемпионаты по бейсболу полагались на городское бахвальство, что было результатом не всегда позитивного паблисити. Большинство матчей чемпионаты были изобретательно организованы. Они состояли из серии трех матчей, победитель которой и становился чемпионом. Игроки каждой из команд имели долю от продажи входных билетов. Слухи, распространяемые после второй игры, были основанием для организации третьего матча и более дорогих входных билетов.
Местные газеты, национальные журналы и специальные бейсбольные издания популяризировали бейсбол различными путями. Они рекламировали игры, гастроли, турниры, соревнования «всех звезд» и чемпионаты, предоставляли статистические обзоры игр и сезонов. Журналисты придавали особое значение драматизации бейсбола и его азарту. Издания становились представителями команд, соединяя победу с локальным престижем и преимуществом, связывая успех команды с гордостью местных жителей. Пропагандисты бейсбола, с целью большей популяризации бейсбола, провозгласили игру – «американским национальным времяпрепровождением».
В период Эры возникновения микромаркетинговые решения постепенно становились более утонченными в ответ на растущее и увеличивающееся влияние внешних сил. Примеры William Fuller, Michael Phelan и организаторов бейсбольных матчей в конце 1860-х гг. демонстрируют эволюцию спортивного маркетинга в вопросах уважения к микромаркетинговым решениям и макромаркетинговым силам, а также непрерывном взаимодействии внешних сил и внутренних маркетинговых реакций. Решения Fuller о продукте, цене, месте и продвижении (4P) были сформированы под влиянием внешних условий, на которые он не мог влиять или использовать, чтобы достичь конкурентного преимущества. Конечно, Fuller имел конкурентов, но у Phelan же была значительно большая конкуренция. Его микромаркетинговые решения, были призваны повлиять на внешние силы, такие как размер рынка, рост рынка, технологии, чтобы достичь конкурентного преимущества над другими производителями оборудования для биллиарда. Как и Phelan, ранние промоутеры бейсбола, принимали свои решения о продукте, цене, месте и продвижении на основании размера и роста рынка. Они получили преимущества от увеличенного per capita, дискреционного времени, технологического прогресса в транспорте, коммуникациях и издательстве. Микромаркетинговые решения Fuller были сказочно просты: он имел всего несколько конкурентов, а внешние силы, с которыми ему приходилось сталкиваться, были не многочисленны и локальны. Сорок лет спустя организаторы бейсбола столкнулись с более сложными проблемами. Они имели значительно больше конкурентов, а большее количество внешних сил было обширнее. Микромаркетинговые решения должны были быть более сложными и утонченными. В последующие 60 лет внешние силы продолжали расширяться и микромаркетинговые решения должны были стать значительно сложнее.
Эра базового развития (1880 – 1920 гг.).
Микромаркетинговые функции расширились к началу этой эры настолько, что могли уже противостоять и иметь превосходство над новыми и более сильными внешними силами. Рассмотрение продукта (product consideration), не многим более чем ответная реакция на ожидаемый спрос во время Эры начала, развилась настолько, что предполагала уже стратегическое планирование, развитие и управление. Во время Эры базового развития (ее также можно назвать Эрой развития института спортивного маркетинга) спортивные продукты классифицируются уже как бренды и торговые марки. Упаковка, как идентификация бренда и его привлекательности, становятся стандартной практикой. Чтобы увеличить спрос спортивные продукты были классифицированы по ценовому ассортименту и удовлетворенности покупателей по качеству. Много спортивных продуктов было стандартизировано в связи с требованиями государственных организаций и правилами спортивных комитетов. Спортивные продукты разрабатывались дизайнерами, чтобы соответствовать эксплуатационным качествам, подписывались автографами знаменитых игроков, обозначая качество, а также стилизированы по форме, цвету, текстуре и привлекательности. Маркетинговый анализ определял покупательские потребности, оценку потенциала рынка и изучение спортивного соревнования стало поворотным моментом столетия. К 1920 году многие производители спортивных товаров имели собственные отделы маркетинга.
Изменилась и сама дистрибуция в период с 1880 по 1920 гг. Филиалы производителей, зародившиеся в 1860-х, стали широко распространены после 1900. Эти центры, контролировавшие оптовую и розничную торговлю, также имели целью обойти антитрастовый закон и контроль распределения товаров. Многие компании-производители спортивных товаров использовали тенденцию инвентаризации товаров, чтобы объединить инвентаризированные товары с рыночным анализом. Компании-производители также наладили контакт с независимыми продавцами розничной торговли и сети магазинов. Конкуренция между производителями подталкивала компании оказывать помощь таким независимым розничным торговцам и сетям магазинов в виде рекламы, рыночных исследованиях, оформлении товаров в витринах магазинов и демонстрации товаров.
В течение этой эры цена стала важной частью маркетингового плана. До 1880 года цена складывалась на основании предположений и переговоров, не являясь важным фактором маркетингового плана. После 1880 года производители спортивных товаров и организаторы спортивных соревнований начали обращать внимание на взаимоотношения между качеством товара и ценой, сегментацией рынка и продажами. Многие производители вводили вертикальное управление ценой по двум причинам. Во-первых, это был путь контроля понимания покупателем качества. Во-вторых, это был путь расширения каналов распределения, позволяющий розничным магазинам конкурировать с большими магазинами, которые занимались значительным ценовым обманом. Производители были уверены, что ценовая политика была слишком важной частью маркетинга, чтобы оставить ее без контроля производителя. Без управления вертикалью цен, маркетинговые планы, которые зависели от классификации товаров или цен market-plus (цены, отражающие физическую ценность торговых марок), были бы бессмысленны.
Продвижения выросли по количеству и интенсивности между 1880 и 1920 гг. и стали более организованными. До 1880 года Phelan и организаторы ранних соревнований по бейсболу продемонстрировали, как использовать газеты, журналы, специальные издания, гастроли, чемпионаты и известных игроков, чтобы побуждать покупателей приобретать спортивные товары и билеты на соревнования. Подобные продвижения увеличились после 1880 года. Использование рекламы, например, возросло чрезвычайно. В 1890-е года многие производители спортивных товаров нанимали профессиональные рекламные агентства для проведения рекламных кампаний и, как минимум, четыре компании, производивших спортивные товары, были среди 25 топ рекламодателей. До 1920 г. крупные производители спортивных товаров имели собственные маркетинговые отделы, отвечавшие за проведение и интеграцию кампаний по продвижению. Фабриканты предполагали роль коммуникации с покупателями и пытались создать осведомленность и привлекательность их продуктов. Менеджеры по продажам стали неотъемлемой частью продвижений. Витринные показы, реклама, прямая почтовая рассылка, консалтинг в рекламе и продажах, технологические знания продукта продавцами - все служило продвижению продукта. К 1920 году почти все средние и крупные компании имели своих менеджеров по продажам.
Внешние силы внесли вышеперечисленные изменения в маркетинговую политику компаний. Рост рынка, вследствие роста населения в период с 1880 по 1920 гг., был огромен. В течение этого периода население росло на 10 млн. человек каждое десятилетие. Пик ежегодного притока иммигрантов в 800 тысяч человек пришелся на начало 1880-х и к 1910-м гг. упал к ежегодному приросту в 200 тысяч человек в год. Население США, увеличенное немногим более 50 миллионов человек к 1880 году, к 1920 г. уже насчитывало более 100 миллионов (U.S. Department of Commerce, 1924). Увеличение населения было отмечено двумя важными тенденциями. Во-первых, миграцией оседлых поселенцев с востока на менее заселенный запад страны (C. O. Paulin, Atlas of the historical geography of the United States, 1932). Во-вторых, неуклонным ростом движения из сельских мест в город. В 1880 году 28% американского населения жило в городах с населением 2500 человек. К 1920 году эта цифра достигла 51% (U.S. Department of Commerce, 1976). Эти две тенденции описывают рынок, который продолжал расширяться и в то же самое время, становился все более и более урбанизированным на западе.
Увеличение и концентрация населения сопровождалась увеличением дискреционных денежных потоков. За исключением времени Великой депрессии, в течении 1890-х ежегодный доход работников, занятых вне сфере сельского хозяйства, стремительно увеличился между 1880 и 1920-ми годами. Стоимость жизни уменьшилась между 1880 и 1890 годами. Увеличение стоимости жизни в течение первой декады 20 века была затменена большим увеличением годового дохода. Лишь в конце 20-х годов 20 века, когда влияние Первой Мировой войны ослабло, стоимость жизни стала увеличиваться больше, чем годовой доход. С 1880 по 1920 годы американцы имели больше денег на личные расходы.
Все эти изменения способствовали развитию и популяризации спорта. Промышленная рентабельность увеличивалась каждые 10 лет в период с 1880 по 1920 года. Большое количество документов тех лет подтверждают увеличившуюся популярность спорта. Естественно, увеличилось и количество производителей спортивных товаров. В 1879 г. только 86 компаний относили себя к производителям спортивных товаров, а к 1921 г. их насчитывалось уже 152. В этот же период совокупная стоимость готового продукта увеличилась с 1,5 миллиона долларов в 1879 г. до 34,7 миллиона долларов США в 1921 году (U.S. Department of Commerce, 1924).
На распределение и производство спортивных товаров повлияли и технологические изменения. Железная дорога принесла в дистрибуцию революционные перемены. К 1880 году в США существовало около 70 000 миль железнодорожных путей. Сухопутная транспортная сеть, включая запад-восток и север-юг, была завершена в 1880-х гг. К 1900 году в пользовании имелось уже более 200 000 миль железных дорог и увеличилось до 250 000 миль к 1920 г. Большинство маленьких городов и поселений, и даже деревушки, имели железнодорожный сервис к 1920 году (A. D. Chandler, Jr., The visible hand: The managerial revolution in American business. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1977). Увеличенная протяженность значит улучшенный сервис. Железная дорога позволяла доставлять товары быстро, независимо и недорого. Это сделало возможным применение экономики масштаба в отношении к дистрибуции. Одним из показателей важности увеличения протяженности железной дороги является увеличение тоннажа грузоперевозок. Грузоперевозки железной дорогой увеличились с 8 миллионов тонн в 1880 г. до 2 002 миллионов тонн к 1914 г. (Frickey, 1947). Само собой, спортивные товары были частью этих грузов. Революционные изменения в дистрибуции, ставшими возможным благодаря развитию железных дорог, были также стимулированы появлением телеграфа и телефона. Телеграф следовал за железной дорогой, повторяя ее путь. Если железная дорога предоставляла быструю, регулярную, надежную, всепогодную доставку, то телеграф предоставлял быструю, регулярную, надежную, всепогодную коммуникацию. Железная дорога вместе с телеграфом делали поездку для торговцев не только возможной, но и эффективной. Увеличенная конкуренция подталкивала производителей, джобберов (частные лица, продающие товар) и оптовиков к прямой связи с продавцами розничной торговли, чтобы добиться конкурентного преимущества. Это было особенно справедливым в отношении производителей велосипедов к началу 20 столетия. Телефон был введен в эксплуатацию в 1880-х гг. Первоначально телефон использовался только для местной связи. С развитием передачи на длинные расстояния в 1890-е, быстрая, почти мгновенная связь, стала возможной и, таким образом, телефон становиться важным инструментом бизнеса. Технологические изменения способствовали появлению определенных спортивных товаров. Большинство спортивного оборудования, произведенного в Эру базового развития, было произведено интенсивным трудом рабочих. Предпосылки для производства массовой продукции не существовало (Hounshell, 1984).
Впрочем, некоторый прогресс в производстве массовой продукции стал возможен в некоторых сегментах индустрии. Производители велосипедов внедрили новые технологии, такие как штамповка, прямая обработка, никелирование, пайка твердым припоем, штамповка листовой стали. Производители велосипедов, такие как Pope Manufacturing Company и Western Wheel Works, использовали качественные модели, шаблоны, различные приспособления, арматуру, машины специального предназначения, конвейер и другие для количественного и качественного выпуска велосипедов. Сборка была наибольшей проблемой того времени. Несмотря на усовершенствования в других областях производства, в производстве велосипедов сборка требовала интенсивного труда рабочих. Согласно Sporting Goods Dealer (September, 1927), производители мячей для гольфа и тенниса, такие как B. F. Goodrich, использовали новые технологии, чтобы ускорить производство. Компания A. J. Reach использовала sequence machines (технологическая последовательность обработки детали на станке) для производства бейсбольных мячей в конце 1890-х гг. Автоматический токарный станок и автоматический пескоструйный аппарат ускорили производство бит для бейсбола. Каждый из этих примеров демонстрирует, как технологии способствовали качественному и количественному производству.
С началом издания 10-центовых журналов между 1885 и 1905 гг. добавились дополнительные внешние силы для спортивных маркетологов, с которыми приходилось бороться. Низкие цены на издание журналов стали возможными благодаря технической модернизации в печати (Isaacs, 1931) и увеличенному использованию рекламы по низким ценам для читателей (Norris, 1990). Закон о почте в 1879 году давал льготные цены издателям газет и журналов и способствовал росту рынка. В 1885 году существовало лишь четыре журнала общей тематики с тиражом более 1000 экземпляров и ценою от 25 до 35 центов. К 1905 году было уже 20 журналов общей направленности, ориентированных на средний класс. Все из них, кроме упомянутых четырех, продавались по цене от 10 до 15 центов. Совокупный тираж этих, нацеленных на средний класс журналов, составлял 5,5 миллионов экземпляров (Mott,1957).
Более дешевые цены привлекали новых читателей и деньги от рекламы. Новые журналы ориентировались в своей ценовой политике уже не на продажи покупателям, а на продажу рекламы. Формула успеха этих журналов – массовый оборот, минимальная себестоимость, нацеленность на средний класс – доказала привлекательность для рекламодателей. The Saturday Evening Post – хороший тому пример. Журнал возглавила Louisa Knapp Curtis в 1897 году, когда он был уже почти банкрот. Доход от рекламы за первые два года был небольшим, но к 1900 году прибыль от рекламы достигла 159 300 долларов США, а к 1910 году составила 5 миллионов долларов, когда тираж возрос до миллиона экземпляров. В 1917 году тираж Saturday Evening Post составлял 1,8 миллиона экземпляров и приносил доход в 1 миллионов долларов.
Производители спортивных товаров были значительной частью рекламной революции. В 1898 году 11 из 150 крупнейших рекламодателей были компании-производители спортивных товаров и на их долю приходило более чем 10% от национального оборота рекламы. (F. Presbrey, The history and development of advertising, 1929). Производители спортивных товаров продолжали придавать особое значение рекламе в течение Эры базового развития.
Увеличение объема промышленной продукции, революционные изменения в дистрибуции, коммуникации и в рекламе, сделали экономику масштаба не только возможной, но и необходимой. Крупные производители получили конкурентное преимущество благодаря снижению себестоимости, крупные дистрибуторы увеличили прибыль благодаря уменьшению себестоимости транспортировки товара, а крупные рекламисты снизили расценки на рекламу и стимулировали оптовиков и розничную торговлю интенсивностью оборота рекламы. Производители спортивных товаров начали увеличивать размеры заводов, обновлять оборудование в 1890-х гг. и продолжали в течение последующих трех десятилетий с целью использования экономики масштаба.
Экономика масштаба влияла на экономику сферы и наоборот. Как только фирма достигла достаточного размера, чтобы заниматься экономикой масштаба, она часто понимала, что не так-то просто производить товары и получать конкурентное преимущество. Экономика сферы становилась привлекательной альтернативой. Компании достигали экономии, применяя экономику сферы двумя путями. Первый, компании придерживались экономики сферы посредством вертикального роста. Такая вертикальная стратегия обычно способствовала «движению вперед» товаров на рынок, но некоторые компании придерживались «движению назад», владея собственным сырьем. Второй путь заключался в альтернативной стратегии, придерживаясь горизонтального роста. Горизонтальная интеграция достигалась, когда компания производила однородные продукты или линейку продуктов. Обычно горизонтальная интеграция вела к вертикальной интеграции. Использование экономики сферы предполагало значительные стратегические выгоды. Оно способствовало использованию экономии масштаба в производстве, дистрибуции и рекламе. За некоторыми исключениями, производители спортивных товаров не использовали экономику сферы до 1910-х гг. Спортивная индустрия не была частью того, что G. Porter (The Rise of Big Business, 1973) называл «Большой поглощающей волной», которая имела место между 1895 и 1905 гг. A. G. Spalding and Brothers начали внедрять вертикальную интеграцию в конце 1870-х гг. с поглощения Wilkins Manufacturing Company. Десятью годами позднее Spalding вводит стратегию горизонтальной интеграции с поглощением компании Peck and Snyder, а в начале 1890-х Wright and Ditson и A. J. Reach and Company. В начале 20 столетия несколько компаний-производителей спортивных товаров решили не заниматься экономикой сферы, а объединиться вместе, чтобы бороться с техническими и экономическими условиями, затрудняющими проникновение товара на рынок и контролировать рынок, рассчитывая на выгоды, которые могло бы дать применение экономики сферы. Такими объединениями были Bicycle Trust (1899), Ammunition Trust (1901) и Bicycle Bell Trust (1904). Следует отметить, что когда заходит разговор о трастах, обычно ссылаются на компании, которые занимались горизонтальной интеграцией. Ни один из трастов не выжил: Bicycle Trust обанкротился в 1902 году, Ammunition Trust рухнул в 1906 году, а Bicycle Bell Trust отменен решением суда в 1908 году.
Экономика сферы стала общепринятой после создания Thomas E. Wilson Company в 1913 г. Компания Wilson активизировалась на рынке спортивных товаров благодаря огромной сумме денег, полученных от бизнеса по упаковке мяса. Чтобы получить конкурентное преимущество над компанией A. G. Spalding and Brothers компания Wilson быстро вкладывает средства, используя и горизонтальную и вертикальную интеграции. Spalding ответила покупкой компании Victor Sporting Goods и компании Wright and Ditson. Период Эры был закончен взрывом активности поглощений и слияний компаний в процессе конкуренции.
Успешные производители спортивных товаров в течение Эры общего развития использовали и реагировали на внешние силы для получения конкурентного преимущества. В процессе ответной реакции, производители использовали внешние ресурсы для манипулирования микромаркетинговыми техниками (продукт, цена, место, продвижение) для достижения конкурентного преимущества.
Эра усовершенствования и формализации (1920 – по настоящее время).
С 1920 года спортивный маркетинг продолжает развиваться курсом, заложенным в Эру базового развития. И внешние силы продолжают играть важную роль в этом развитии. Возросшая популярность и многообразие спортивных интересов, увеличили и размер рынка. Спортивные увлечения периодически изменяют объем роста рынка. Прибыльность индустрии колеблется между бурными периодами депрессии 1930-х или начала 1990-х и периодами расцвета 1950-х или 1960-х.
Политика правительства также стимулирует спортивный маркетинг. The National Industrial Recovery Act (1933) установил ограничения для производителей спортивных товаров, но также и стимулировал развитие честной торговой практики, в частности, когда сочетается с Robinson Packman Act (1936). The Miller Tydings Act (1937) и The Consumer Goods Pricing Act (1975) стимулируют ценовую практику компаний, производящих спортивные товары. Более современные The North American Free Trade Agreement (1993) и The Brady Bill (1994) призваны стимулировать то, как компании спортивной индустрии делают свой бизнес.
Технологические изменения влияют на то, как и из каких материалов, спортивные товары производятся. Новые материалы, такие как пластик, стекловолокно, легированные сплавы, волокно спандекс и графит улучшают исполнение спортсменов и видоизменяют стиль.
Андрей Стеганцов, Нью-Йорк, США, 2011.
0 коммент.:
Отправить комментарий